Brandwerker I Marken-Agentur, Innsbruck, Tirol

Joka – Oder wie verwässert darf Positionierung sein?

Neulich vor einer Joka-Filiale. Der gelbe Schriftzug prangt leuchtend in der Mitte des Firmengebäudes vor dem ich stehe. Doch etwas irritiert mich. Links und rechts vom Markenlogo versuchen zwei Botschaften um mein Interesse zu ringen.

Wie bei einem Boxkampf stehen sich zwei Gegner gegenüber und jeder will den Titel. Fehlt nur noch der Boypromotor, der die zwei Kontrahenten ankündigt. Ladies and Gentlemen, in der linken Ecke, der internationale Herausforderer mit dem verheißungsvollen Namen „Come live with us“ und in der rechten Ecke der etwas biedere Champion „Wohnen mit Charme“.

Ich habe doch noch „Joka – Und Sie liegen richtig“ im Kopf. Diese Botschaft habe ich gelernt, verinnerlicht und sie hat zumindest früher dazu beigetragen, ein Joka Couch zu kaufen, wenn man auf Liegekomfort Wert gelegt hat. Und genau der hat Joka groß gemacht.

 

Der Claim als Spiegel des Markenkerns

Normalerweise steckt der „Claim“ das Leitbild eines Unternehmens ab und weist damit auf seinen Markenkern hin. Zurück in der Agentur widme ich mich der Webseite des Unternehmens, um herauszufinden, was sich Joka dabei gedacht hat. Die Verwirrung hat mich sofort wieder, als ich auf der Startseite lande. Unter dem Joka-Schriftzug steht, als Teil des Logos – dort wo der Claim üblicherweise hingehört – „Wohnen mit Charme“. Die Firmenphilosophie allerdings beginnt mit „Come, live with us“ und weist im ersten Satz den Leser darauf hin, er möge doch Teil dieser Vision werden.

Vision? Welche Vision?

Ich komme der Aufforderung nach, weiterzulesen und mehr davon zu erfahren, was Joka laut eigenen Angaben bewegt, antreibt und wichtig ist. Jetzt öffnet sich das Leitbild des Unternehmens. Also nach Firmenphilosophie und Vision jetzt das Leitbild.

Leitbild? Welches Leitbild?

Mit vielen Worthülsen gespickt liest sich das Ganze, als hätte es der Herr Oberlehrer formuliert, der seine Schüler ermahnt, ja die richtige (Kauf-)Entscheidung zu treffen. Bevormundung statt tatsächlichem Einblick. Und dann noch der Hinweis auf die Matratzenprodukte des Unternehmens mit Produkteigenschaften und Kaufargumenten. Im Leitbild! Geht gar nicht.

Wer sich nicht positioniert, verliert!

Wofür Joka derzeit steht, ist für mögliche Kunden nicht nachvollziehbar. Der, laut eigenen Angaben, „führende österreichische Hersteller hochwertiger Schlaf- und Wohnsysteme“ zu sein sagt noch nichts über die Philosophie des Unternehmens. Und dass man „ständig neue Maßstäbe setzt“ klingt auch schon sehr abgewetzt. Und nur weil etwas patentiert ist, heißt es noch lange nicht, dass es auch so innovativ ist, wie es angepriesen wird.

Alles in allem ist Joka ein verstaubter Klassiker, der seine frühere Markenstärke verloren und nicht wieder gefunden hat. Aber früher war alles einfacher. Als man mit wenigen Produkten, einer damals wirklichen Innovation (die 1. Möbelfeder) und dem Thema Schlafsofa die Nase ganz vorne hatte.

Doppelt hält nicht immer besser

Joka versucht sich als modernes, jugendliches Unternehmen für alle Altersgruppen und für alle Wohnsituationen zu präsentieren und ist damit von einen klaren Positionierung meilenweit entfernt. Der Spezialist für Alle und Alles? Nicht unbedingt glaubwürdig. Nicht authentisch. Schon gar nicht sexy. „Wohnen mit Charme // der vergangenen Tage? oder doch lieber „Come, live with us //im Möbelhaus? (die Familie Lutz lässt grüßen).

Dann doch lieber beide Botschaften verwenden.
Eine wird bei der gewünschten Zielgruppe schon ankommen.

Aber da liegt Joka leider falsch!

 
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