Brandwerker I Marken-Agentur, Innsbruck, Tirol

Erste Wahl, statt zweite Liga

Kunden entscheiden sich jeden Tag, für oder gegen den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Marken sind dabei immer erste Wahl.

Jene Unternehmen, die es schaffen, diese Entscheidung so zu beeinflussen, dass der Konsument fast schon intuitiv nach deren Produkten oder Dienstleistungen greift haben das Rennen um den Siegertitel im Kopf des Kunden bereits gewonnen. Sie können sich getrost als erste Wahl bezeichnen. Damit erfüllen Sie einen wichtigen Anspruch den Marken stellen, nämlich Erster zu sein.

Psychologisch betrachtet sind Kaufentscheidungen äußerst komplexe Vorgänge die aus einer Fülle an Information, Gefühlen, Erfahrungen, Erwartungshaltungen und rationellen Überlegungen getroffen werden.

Im Bereich der täglichen Konsumgüter werden diese Kaufentscheidungen oft binnen Sekunden getroffen. In anderen Bereichen dauert die Entscheidungsfindung mit unter länger, was nichts an den Mechanismen ändert.

Lediglich dass bei weniger aktiven bzw. spontanen Einkäufen wirtschaftliche Überlegungen mehr Chancen haben die Entscheidung zu beeinflussen, obwohl die Wirtschaftlichkeit bei vielen Produkten und Dienstleistungen überhaupt keine Rolle spielen würde. Tatsächlich entscheiden wir aber schnell primär auf der Gefühlsebene und je mehr Zeit wir haben, desto eher kommt die Ration ins Spiel.

Wobei uns die Wirtschaftlichkeit, also das Preis-Leistungsverhältnis insbesondere dann beeinflusst, wenn das Produkt kein wichtiges Bedürfnis befriedigt oder uns keinen anderen Mehrwert bzw. Nutzen zur Verfügung stellt.

Egal ob dieser Nutzen emotional oder rational ist. Emotional bedeutet ein Image, ein Gefühl, einen Status etc. anspricht oder rational eine Funktion zur Verfügung stellt oder ein Problem löst, deren Wert für den Konsumenten so hoch oder so einzigartig ist, dass er bereit ist, dafür auch einen höheren Preis zu bezahlen.

 

Warum greifen wir eher zu Markenprodukten?

Marken bedienen sich genau dieser Mechanismen und beeinflussen damit zu Ihren Gunsten Kaufentscheidungen und machen es dem Konsumenten gleichzeitig leichter sich zu entscheiden. Insbesondere Gefühle, Werte und Vorstellungen zählen dabei zu den wichtigsten Treiben die über den Kauf entscheiden. Dabei setzen starke Marken meistens auf ein Packet an Werten und Emotionen die über unterschiedlichste Kommunikationskanäle die Konsumenten erreichen.

Getragen wird aber jede erfolgreiche Markenstrategie von ihrem innersten Kern. Dieser entscheidet über die Ausrichtung des Unternehmens, der Produkte und allen Angeboten die das Unternehmen zur Verfügung stellt. Dieser Kern ist in jedem Unternehmen vorhanden. Je genauer er heraus gearbeitet wird, desto besser stehen die Chancen auf das Siegertreppchen, er ist nämlich der Grundstein für eine echte Differenzierung jenseits von inhaltsleeren Behauptungen.

Die Unternehmen die sich klar vom Mitbewerber abgrenzen und aufhören Selbstverständlichkeiten wie Qualität, Kompetenz oder einen Preis zu verkaufen können sich im Kopf der Konsumenten einen Platz schaffen und sich als erster in einem Segment positionieren. Also Marken werden.

Wir greifen zu Produkten die uns im Laufe der Zeit eine Botschaft vermittelt haben, die wir kennen und die unser Bedürfnis befriedigt. Wir kaufen also einfach gesagt eine Botschaft und vertrauen darauf, dass das Produkt diese erfüllt. Treue Kunden erarbeitet sich ein Unternehmen dann über das  verlässliche Einlösen dieses Versprechens. Wer Fahrfreude, weiße Wäsche, leuchtende Farben oder Felsquellwasser anpreist muss es auch zur Verfügung stellen.

Folgeprodukte und Dienstleistungen werden anhand dieses Versprechens entwickelt, gebaut und verkauft. Das ist Markenführung. Die Unterordnung der Unternehmensgeschäfte auf Basis der Differenzierung. In Zeiten von Informationsüberflutung anhand von Siegeln, Auszeichnungen, Test und Vergleichsportalen führt noch stärker zu einer Differenzierung über Anker, die explizit ein Verkaufsargument darstellen, das getragen von anderen Werten die Kaufentscheidung beeinflusst.

Unternehmen die Marken geworden sind haben Ihren ersten Platz bereits erkämpft, den müssen sie anschließend mit aller Kraft verteidigen dazu benötigen sie Konsequenz, die Fähigkeit sich selbstähnlich zu reproduzieren und Treue zum eigenen Markenkern. Wer eine bereits etablierte Differenzierung verlässt oder sich nicht mit der Zeit weiterentwickelt kann die Marke und das Unternehmen auf Dauer stark beschädigen. Reumütig kehren diese Ausflügler wenig später wieder in den Schoß Ihrer Differenzierung zurück und besinnen sich auf ihre Identität.

Die Markenpflege und Markenführung ist auf Dauer ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn wie wir alles wissen Einser schreiben ist nicht schwer, Ihn behalten dagegen sehr!

 

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Topp 500 eco.nova Juli:August 2013

 
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