Brandwerker I Marken-Agentur, Innsbruck, Tirol

Der Dorfbäcker

In einem Land namens Tirol, weit, weit weg von Differenzierungs-, Positionierungs- und Markenstrategien, wo der Mittelstand sein Auskommen und sein Einkommen hatte, ergab sich eines Tages, dass der Dorfbäcker nicht länger seine Brötchen backen wollte.
Er stand in seiner Backstube und dachte über die Zukunft nach, auch über die Zukunft seines Unternehmens. Fünf Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen waren in seinem Namen beschäftigt. Das war monatlich ein große Summe an Gehältern, die da über den Tisch ging.

Täglich, auch Sonntags, stand der Bäcker mit seinen Lehrlingen und Gesellen früh Morgens, fast noch Nachts, in der alten Backstube und drehte Kipferlen, rollte Teiglinge und flochtete Zöpfe. Bevor auch nur ein einziger anderer Laden in dem Dorf aufsperrten, drehte seine Mitarbeiterin das handbemalte Schild um, und es hieß wieder für einen Tag – „geöffnet!“ und die frisch duftende Backware verführte zum Kauf.

Seit 25 Jahren war er nun Bäcker. Bäcker mit Leidenschaft, das war schon lange vorbei. Am Monatsende blieb immer weniger in der Kasse, zuerst nur ein paar Schilling, bis heute, hunderte Euro. Er dachte sich nicht allzu viel dabei, als einfache Supermärkte rund um das Dorf täglich frisches Gebäck im Sortiment anpreisten und billiger verkauften als er.
Mulmig wurde es ihm schon ein bisschen im Bauch, als dann auch noch die Diskontmärkte täglich frisches Gebäck von 7-19 Uhr an die Frau und den Man brachten. Er wunderte sich und meinte, die Kunden würden schon merken, dass er einfach eine bessere Qualität verkauft als seine Konkurrenten und diese habe eben einen höheren Preis. Er dachte bei sich, dass ein derart gutes Preis-Leistungsverhältnis kombiniert mit einer so freundlichen Bedienung als Verkaufsargument doch absolut jedem Kunden einleuchten musste.

Was tat er also, nichts. Er buck und verkaufte wie gewohnt seine Brötchen, draußen am Laden sein Familienname und ein Angebot, meist: 4 Semmeln plus 1 gratis. Eines Tages kam es, dass der Bäcker erste Mitarbeiter entlassen musste.
Aus dem mulmigen Gefühl wurde ein ständiger Druck am Magen. Die Mitarbeiter, sowohl die Entlassenen als auch die noch angestellten, waren verzweifelt, ob der schwierigen Situation. Ein Verkaufsmitarbeiter einer regionalen Wochenzeitung eilte herbei und verkaufte dem Bäcker zur Wiederherstellung des Erfolges, ein wöchentliches Inserat zum Sonderpreis in dem er seine Preisaktionen Kund tun konnte.
Nichts half.
Schlaflose Nächte machten dem Gesundheitszustand des Bäckers zu schaffen. Er war doch so gerne Bäcker, aber wenn es sich nicht mehr rechnete musste er aufgeben. Aufgeben wollte er aber nicht und da hörte er sich in der Stadt nach Möglichkeiten um sein Unternehmen zu retten.

Was konnte er tun, gegen die scheinbar übermächtige Konkurrenz „Konzernbäckerei“ und deren Zusatzmittelverteidiger?

Er solle sich differenzieren und für eine Sache in den Köpfen der Konsumenten bekannt werden, riet ihm eine Markenagentur. Differenzieren? Was war das nun wieder für ein neuer Trend, dachte der Bäcker bei sich. Nächtens saß er nun in seiner Backstube und war wehmütig. Das Risiko die Backstube zu verlieren und damit seine Existenz auf’s Spiel zu setzten, das durfte einfach nicht passieren.

Gemeinsam mit der Markenagentur, den Mitarbeitern, Kunden und Teilen der Familie arbeiteten sie gemeinsam eine Konzept aus, um das besondere des Unternehmens herauszustellen. In mehreren Arbeitssitzungen wurde nach der Nadel im Heuhaufen gesucht. Die Suche gestaltete sich als wahrlich große Herausforderung. Obwohl er anfänglich skeptisch war, konnte sich der Bäcker langsam mit dem Gedanken anfreunden etwas wirklich Besonderes zu werden, nicht einfach nur ein Bäcker.

Nachdem alles zu Papier gebracht war, die Geschichte des Unternehmens, die Identität, die Werte, die Vision, die Mission und die Wünsche der Kunden erkannte der Bäcker, dass er so einzigartig war, wie keine zweite Bäckerei in diesem Land und es viel Ihnen wie Schuppen von den Augen. Wie ein roter Faden hat sich immer schon durch die Geschichte des Unternehmens gezogen, war immer präsent, aber nie wirklich sichtbar gemacht. Sie sind Milchbrotliebhaber.

Sie können nichts besser als Milchbrotteige entwickeln, fertigen, füllen, backen und verkaufen. Das war es, die Idee, der Kern, um den sich immer schon alles drehte – das Milchgebäck!

In der Kommunikation, für den Bäcker auch ein völlig neues Wort, in der Produktion, im Verkauf setzte man ab diesem Zeitpunkt alles auf eine Karte. Man wurde der Milchbrotbäcker.
Es dauerte nicht lange, war der Bäcker im ganzen Land für seine Milchbrotspezialitäten bekannt. In Scharen kamen sie von überall her um seine Bäckereien zu verkosten. In der Kasse war wieder genug Geld um die entlassene Mitarbeiter wieder aufzunehmen und die knatternde, alte Rostlaube gegen eine neue auszutauschen, mit professioneller Beschriftung versteht sich.

Ab diesem Zeitpunkt konnte der Bäcker beruhigt seinen Geschäften nachgehen und seine Marke pflegen. Ja, das meiste Geld verdiente er mit seinen Milchbrotspezialitäten aber als Spezialist dafür, wurde die Qualität seiner anderen Backwaren einfach angenommen. Schwarzbrot, Weißbrot, Körnerbrot – alles war im Angebot und wurde gut verkauft, der Fokus jedoch lag ab diesem Zeitpunkt auf Milchgebäck.
Der Bäcker wurde bekannt und berühmt war er für eine Sache. Das ist das, was Marke kann.

Und wenn es dieses Bäckerei bis heute vielleicht noch nicht gibt. Möglich wäre es!

Dazu noch, passend, wie selten etwas: Der Song „Bakerman“ von Laid Black

 
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